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连咖啡的愿景,成为新零售时代的超级品牌

手机赢钱兑现打鱼游戏 www.hebeishuren.com 2017-12-06 351

作者:钱皓,来源:钱皓频道(ID: qianhaoapp)

连续开完两场头脑风暴会议,疲惫感扑来,微信”叮“的一声,竟是好久未联系的好友发来了信息,原来是一杯赠送的咖啡电子券,附着祝福语:再忙也要记得休息。朴素的一句话让皓哥心里升起一股暖意。

不多久,咖啡送上门,接过热乎乎的咖啡,光是闻着它散发出的醇香,就一扫萎靡的精神。精良的包装盒上“CoffeeBox”映入眼帘,欣喜之余也让人产生好奇,这到底是家什么样的咖啡?皓哥一边喝着朋友的礼物,一边了解起这家公司,像是打开了新世界的窗口,咖啡还可以这么玩!

文/钱皓

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双11居然有人

把“万能咖啡”卖了2000万?

    

朋友赠予我的是一张万能咖啡券,可以兑换连咖啡任意饮品。万能咖啡,顾名思义即能喝到连咖啡所有的咖啡,包括未来上市的新品,类似于会员年卡模式,买的越多,越优惠。不管是自己喝还是送朋友喝,都是最佳的选择,价格最多低至15元/杯,配送费全免。

 

在几乎是拦腰斩断的优惠力度下,连咖啡完成了单周销量100万杯,总金额破2000万的骄人战绩。

 

去年双11,连咖啡完成了单周10万杯的任务,而今年,玩出新花样后,这个数字仅用一天就能完成。

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惊叹之余,不禁发问,万能咖啡这个大招的价值何在?

 

对用户来说,能享受最低半价优惠。轻轻松松省出两瓶神仙水。按照其最高单价饮品计算,最多可以节省2900元。

 

其次万能咖啡SKU足够丰富,包罗万象。能满足更多不同年龄、不同爱好的需求,送微信好友时总有一款适合他。

 

另外在微信红包文化的熏陶下,送咖啡其实是一个变种福利。作为社交分享的资源,咖啡的传情达意更加优雅,红包的表达方式略显生硬,而“有个事情需要麻烦你,请你喝杯咖啡吧”。使得答谢变得委婉温情,应答者更尽心尽力。咖啡遇到社交,原来是场美丽的相逢。

 

从品牌的视角看,打造了咖啡界的营销爆款。以星巴克为例,其在中国有3000多家门店,每天卖出100万杯,而连咖啡一周销量就达到100万杯,一天卖出的数量相当于星巴克3000家门店的七分之一。

 

同时营销爆款,也让连咖啡收获了几十万的年度忠诚会员。这个玩法类似按月订购模式,保证了用户复购率与年度消费频次(至少30次),无疑让品牌与用户之间建立了一个长期的信任与消费关系,一旦想到喝咖啡即想到连咖啡,慢慢培养用户新的品牌与消费习惯。

 

此外,该模式也一次性积累了大量现金流。犹如美容美发行业采用年卡模式一样,把未来1年的钱全部存进来,支撑门店规模扩张、研发新品等业务。也缓解了企业现金流与生存发展压力,倘若现金周转不畅、调度不灵,将严重影响企业的的正常经营。

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不起眼的连咖啡

却撑起了巨大的梦想

     

对连咖啡来说,双11百万杯只是新起点,它的梦想要比想象中更伟大,从它的发展史和运营模式中或可管中窥豹。

 

从知名品牌的跑腿者,跃升为Coffee Box自有品牌的定义者。

 

没有调查,就没有发言权。2012年,创始人连长王江到咖啡店实地调研,记录下客流和人群画像,他发现至少有20%的用户不需要店内服务,他们只想喝上一杯热腾腾的咖啡。

 

找准市场需求空白——咖啡跑腿,王江提出“咖啡绕着人”,开始了轰轰烈烈的咖啡代购事业。

 

然而每一个有野心的创业者都不甘于“为他人做嫁衣”,2015年8月,连咖啡华丽转身,自建品牌CoffeeBox,深入产业链上游,利用前期积累的用户和数据资源,进行业务拓展和模式创新。

 

连咖啡转型的核心源自:消费者认可的是星巴克这样的品牌,导致了:一是品牌跑腿的商业价值有限,上游品牌过于强势,中间无议价空间;二是外送知名品牌咖啡有导流价值,但用户对平台的认知偏弱,缺乏忠诚度。

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相比传统零售时代的咖啡,连咖啡主打生活各场景渗透,更强调移动社交的文化属性。

 

传统咖啡品牌的核心是门店选址、咖啡原料与制作工艺,文化输出能力,是“以门店为中心”,满足周围人的线下咖啡社交的生活方式。

 

星巴克深谙经营之道,选址上注重有效客流,找聚客点。采用“阿拉比卡”咖啡豆,咖啡机萃取精华,打出厚实绵密的奶泡,为客人制作出浓郁香甜的咖啡。然而咖啡只是载体,实质上是传递一种独特的格调文化,让人油然而生一份小资中产的身份认同感。

 

与之不同,新时代的咖啡品牌更讲究“以人为本”,提供便捷的即时配送,微信场景下社交分享等新体验,背后原因主要有三点:

 

一是新中产崛起,消费者对品质、时间、体验相比过去更敏感。

 

二是移动互联网让人们的社交生活变得随时随地与碎片化,电商让物流配送的基础设施成熟,也培养了人们懒人经济的习惯。

 

三是围绕“时间、地点和人际关系”的关系重构,重新定义了场景化电商。一线城市公司往往有大量接待客户的刚需、还有各种会议和加班,商业与消费者之间构建出新的消费场景,进而发展出电商的新形态,即场景电商,观察到此,“让咖啡绕着人”的连咖啡乘势而出。

 

此外,连咖啡的创新模式背后也得益于新零售的前置仓模式

 

以每日优鲜为例,前置覆盖核心社区三公里范围,它缩短了过去从中心仓到用户之间物理距离过长,有效规避了运输过程中食品冷藏的问题,从而让消费者能享受即时新鲜的生鲜。如今生鲜配送时间控制在2小时内,会员享受1小时达的极致体验。

 

连咖啡亦是如此,精选咖啡就近制作+即时物流配送,让你感受到有温度的咖啡。据说,Coffee Box 在北上广深的核心商区已拥有上百个“咖啡车间”,能即时配送最好温度的咖啡(85度以上),保证每一杯送到客户手上的咖啡都是最佳口感。


分析与展望

     

星巴克、茅台作为传统零售时代的顶级消费品公司代表,在未来,中国也极有可能出现新零售时代的1000亿美金级的消费品公司,诸如连咖啡、喜茶等也有类似的愿景。

 

对标千亿美金市值的星巴克(813亿美金)和茅台(8500亿人民币),新零售时代的消费品公司或有更宏大的愿景。

 

星巴克在全球经营超过2.5万家门店,形成了纵横捭阖的门店网络,共同产生了单个季度50多亿美金销售,从而支撑了千亿美金级的超级独角兽。

 

其崇尚“咖啡馆在哪里,人就在哪里”,以门店为中心汇聚客流。新零售时代玩法升级,门店与线上虚拟门店协同,提倡“人在哪里,咖啡就在哪里”,办公室、机场、酒店、家等所有生活场景都能覆盖。基于此,虚拟门店服务半径更大,未来数量也会远远超过星巴克门店数量,那么新零售时代,出现体量更大的消费品公司也指日可待。

 

成为新零售时代的超级品牌,融入线上线下的便捷体验等新元素之外,最核心的还是打造顶级产品力、供应链和文化输出能力。

 

新零售概念风靡盛行,无论是线上线下交融贯通、更优质的购物体验、还是便捷的服务,互联网时代的玩家们很懂这套游戏,将新元素玩得淋漓尽致。要想成为新零售时代的超级品牌,还得守正出奇,最重要的是回归商业本质——打造顶级产品力、完善供应链、输出品牌文化。

 

其中最难的莫过于品牌文化建设,一旦形成就会竖起高耸坚固的壁垒,可口可乐创始人曾说:“如果可口可乐所有财产在今天突然化为灰烬,只要我还拥有可口可乐这块商标,我就可以肯定地向大家宣布:半年后,市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。”这就是品牌的价值和力量。

 

怎么去打造属于中国的咖啡文化,这是连咖啡的机遇和挑战。

 

与美团点评、饿了么等平台型玩家相比,连咖啡逐渐从咖啡的连接者转型为互联网咖啡品牌,未来两者是竞合的关系,就像小米有自己的网店,也有阿里京东的旗舰店的逻辑一样。

 

市场存在一些质疑的声音,当O2O巨头与星巴克等知名咖啡联手后,连咖啡的出路在哪?通过以上分析,皓哥认为连咖啡已在谋局布篇,努力转型为互联网咖啡品牌,未来除了自己的微信平台,在美团点评、饿了么上也能买到连咖啡。这跟小米的策略如出一辙,既开自己的网店,也不落下阿里京东,多平台联动,创造了手机行业的销量奇迹。



结语

    

新零售下的咖啡生意是人与咖啡关系的重构,从“人找咖啡”,变成“咖啡找人”,在这种变革下催生了新机会。连咖啡能否迎接挑战抓住机遇,成为新时代的消费品巨头,取决于它能否创造更极致的用户体验,引领新时代的咖啡文化了。

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